大久保一彦著 日本実業出版社 235頁
--------------------------------------------------------------------------------
この本は飲食店についての本ですけど、読んでみると商売の基本は同じだなあと感じます。たとえば、４番バッター、初回来店客の次回へのつなげ方などです。
★4番バッター
４番バッターとは、その店を代表するメニュー、その店にしかない特色を持っているメニューだ。お客様はこれを食べにくる。
これをぜひとも探し出す、作り出す。
そして、お客様に知らせる。
フランスの「ミシュラン」という小冊子に載っている高級レストランは、みんな「スペシャリティ」という名目で「名物料理」を載せている。ここに4番バッター誘導の仕組みがあります
★誘導の方法
あるラーメン店、メニューには、
「らーめん」、「熟成らーめん」、「肥後豚トロらーめん」、「肥後味玉らーめん」があった。
試食した結果、「肥後豚トロらーめん」に4番バッターの可能性があり、若干改良した。
「らーめん」と「熟成ラーメン」は、毎日食べるには飽きのこない味でよかったが、これらは売ってはいけない商品と判断。
初回来店の人がこれらの商品を選んだ場合、また来たいという動機付けにはならない。
普通においしいだけなのだから。
そこで、4番バッターの「肥後豚トロらーめん」がよく売れ、「らーめん」「熟成ラーメン」があまり売れないように券売機の配置を換えた。
ゴールデンゾーン（上から二段目）を意識した券売機
肥後＝肥後らーめん、肥後豚とろ＝肥後豚トロらーめん
肥後 肥後 肥後 肥後
肥後豚トロ 肥後豚トロ 肥後豚トロ 肥後豚トロ
肥後味玉 肥後味玉 肥後味玉 肥後味玉
餃子 餃子 熟成 熟成
生ビール 生ビール らーめん らーめん
★売れる言葉と売れないことば
お客様に見せることばには売れることば＝エモーショナル・ワードと、売れないことば＝マイナス・ワードがある。
・売れることば＝エモーショナル・ワード
：限定、生、熟成、たっぷり、ぷりぷり、サクサク、ふるふる、やわらか、とろ、炭火
・売れない言葉＝マイナス・ワード
：辛口、ヘルシー、小さめ、並、硬い
★初回来店客こそが最大のチャンス
来店回数が増えるにつれ、リピート率は高まる。
つまり、初回のお客様が再度来店される割合は、二回目のお客様が三回目に来られる割合よりずっと低いのだ。だからこそ、初回の来店客に感動してもらうのが大切なのだ。
でも、どうやって初回客だとわかるようにするのか。
あるとんかつ店では、従業員が「お客様、ゴマの使い方ご存知ですか？」と聞く。
お客様が知らないと答えたら、それは初回客だ。
店長が出て行って、「本日はご来店ありがとうございます。初めてご来店のお客様を担当させていただく○○です（ここで名刺）。何かございましたら私、ホールにおりますのでお呼びください」と挨拶するのだ。
★サンキューレターはその日のうちに
お礼状はその日のうちにかく。
これには割引券などはつけない。
お礼状がチラシになってしまうからだ。
★ＵＳＰをつくれ
ＵＳＰとは、そのお店の「お客様に伝えるべき明確な違い」を簡単に表現したものだ。
たとえば、「さめてもおいしいトンカツ」「作るより安い惣菜」などだ。
ぜったい作ってほしい。